THUYỀN TRƯỞNG TÀI BA CỦA PEPSICO

[trongbangpham]

PepsiCo là tập đoàn nước giải khát lâu đời của Mỹ với lịch sử trên 100 năm kể từ ngày thành lập. Dù vậy, PepsiCo vẫn chỉ là số 2 thế giới, luôn bị xếp hàng sau tập đoàn Coca Cola.

Các cổ đông và nhà đầu tư của PepsiCo không thể chấp nhận mãi vị trí dường như vĩnh cửu đó được. Họ muốn và có tham vọng PepsiCo phải vượt lên trên đối thủ không đội trời chung Coca Cola bằng mọi giá.

Các cổ đông đã đặt hết niềm tin vào Chủ tịch điều hành Steven Reinemund và ông đã không phụ lòng tin đó.

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỷ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước.

Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.

Cuộc chiến tay đôi với đối thủ Coca Cola

Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú.

Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là kẻ tám lạng người nửa cân. Cả hai tập đoàn này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.

Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt. Không cạnh tranh nhau được về chất lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh. Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt cá bé mà thôi. Giữa hai cá lớn thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được. Do vậy, ai thắng ai trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.

Thế nhưng, công bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca Cola. Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong 5 thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỷ USD. Ban lãnh đạo PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn cay cú về vị trí số 2 này. Và họ đã có những thay đổi chiến lược kinh doanh để giành ngôi vị chủ soái của đối thủ Coca Cola.

Dưới thời lãnh đạo của Chủ tịch điều hành tài ba, Steven Reinemund, tập đoàn PepsiCo đã vượt lên trên Coca Cola ở nhiều chỉ tiêu kinh doanh.

Mạnh dạn thay đổi chiến lược kinh doanh

Steven Reinemund năm nay 56 tuổi. Ông đã có nhiều năm làm việc tại Pizza Hut. Đây là tập đoàn thực phẩm và đồ ăn nhanh rất lớn nên Steven Reinemund đã có được nhiều kinh nghiệm điều hành cũng như hiểu biết về thị trường đối với lĩnh vực ăn và uống.

Từ năm 1984, Steven Reinemund chuyển sang làm việc tại PepsiCo. Trải qua nhiều công việc và vị trí quản lý khác nhau, năm 1992, khi mới ngoài 40 tuổi, Steven Reinemund được bổ nhiệm làm Tổng giám đốc của Frito Lay, tập đoàn chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bánh mặn, chíp khoai tây và sáp nhập vào tập đoàn Pepsi từ năm 1965. Steven Reinemund đã rất thành công trong việc điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của Frito Lay với tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh doanh đáng kinh ngạc. Sản phẩm của Frito Lay đã chiếm tới 58% thị phần về các loại bánh mặn, chíp khoai tây.

Với kết quả kinh doanh như vậy, Steven Reinemund đã xoá tan mọi nghi ngờ về việc Frito Lay có thể trở thành gánh nặng tài chính của cả tập đoàn PepsiCo.

Thành công của Steven Reinemund với Frito Lay đã buộc ban lãnh đạo phải thay đổi tư duy và chiến lược kinh doanh khi vẫn muốn chiến đấu với Coca Cola để giành ngôi vị số 1 thị trường. Cơ cấu sản phẩm của PepsiCo phải được thay đổi. Theo đó nước giải khát sẽ không còn vị trí độc tôn gần như tuyệt đối trong các mặt hàng của PepsiCo như trước nữa.

Đồng thời với sự thay đổi chiến lược kinh doanh đó là việc Steven Reinemund được trọng dụng và trở thành Tổng giám đốc kinh doanh của cả tập đoàn PepsiCo từ năm 1996. Những thành công của Steven Reinemund đã đem lại cho ông một uy tín cá nhân rất cao trong nội bộ tập đoàn.

Từ năm 2001, Steven Reinemund trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Chủ tịch điều hành của PepsiCo. Đây là điều mong đợi từ lâu của các cổ đông và giới đầu tư. Chính vì vậy, ngay từ tháng 10 năm 2000, chỉ khi vừa công bố Steven Reinemund sẽ trở thành người lãnh đạo cao nhất của tập đoàn PepsiCo thì giá cổ phiếu của PepsiCo đã tăng đột ngột 10%. Đồng thời giá cổ phiếu của Coca Cola bị tụt giảm 14%.

Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầu

Biết rằng không thể, hay ít nhất là chưa thể đuổi kịp Coca Cola trong các mặt hàng nước giải khát, Steven Reinemund ngay từ ngày đầu mới nhậm chức đã quyết tâm chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của PepsiCo.

Để nhanh chóng có một thị phần lớn với các sản phẩm mới, Steven Reinemund dùng chính sách đi tắt đón đầu. Với nước cola và loại nước giải khát có ga khác, PepsiCo chỉ có 21% thị phần trong khi Côca Cola chiếm tới 50%.

Để đưa tập đoàn PepsiCo vượt đối thủ về doanh thu, Steven Reinemund phải nhằm vào các sản phẩm mà Coca Cola không có hay không chú trọng phát triển. Steven Reinemund tìm mua bằng được các công ty khác. Và những công ty này lại phải càng to, càng có tỷ lệ thị phần cao càng tốt.

Nói sao làm vậy, ngay trong năm 2001, Steven Reinemund đã thiết kế và đạo diễn một vụ sáp nhập tập đoàn khổng lồ trong lĩnh vực thực phẩm và đồ ăn uống. Steven Reinemund đã kỳ công theo đuổi đàm phán và mạnh tay bỏ ra tới 14 tỷ USD để mua lại tập đoàn Quaker Oats với những sản phẩm đang cạnh tranh với chính PepsiCo.

Vụ mua bán đã gây chấn động thị trường lúc đó. Và Steven Reinemund đã gặp không ít sự phản đối từ cơ quan cartel là cơ quan chuyên giám sát, cấp phép các phi vụ tương tự để chống độc quyền trong kinh doanh. Ông đã phải rất vất vả giải trình đấu tranh để phi vụ này được suôn sẻ.

Có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn trước. Chỉ cần qua một đêm, ký xong hợp đồng mua bán là PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana.

Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo theo đúng ý tưởng của Chủ tịch Reinemund. Mua lại các tập đoàn lớn như Quaker Oats, PepsiCo không chỉ có thêm thị phần mà sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí quản lý, đặc biệt là chi phí hành chính và chi phí phi kinh doanh khác thông qua tối ưu hoá các hoạt động, quy trình sau khi sáp nhập.

Steven Reinemund dự kiến cho đến hết năm 2005 sẽ tiết kiệm mỗi năm 400 triệu USD chi phí quản lí nhờ phi vụ mua lại Quaker Oats. Và trên thực tế ngay trong 2 năm đầu, năm 2001 và 2002, Steven Reinemund đã thực hiện được dự kiến đó.

Hiệu quả kinh doanh tăng rõ rệt. Không chỉ quy mô doanh thu của PepsiCo đã vượt Coca Cola mà lợi nhuận của tập đoàn cũng nhiều hơn trước đáng kể. Nhờ đó mà giá cổ phiếu của PepsiCo trên thị trường chứng khoán tăng 15,2% lên hơn 41 USD cho mỗi cổ phiếu. Chính trong năm 2002 này, cổ phiếu của PepsiCo đã tăng vùn vụt và đã đạt điểm cao nhất trong lịch sử hơn 100 năm thành lập của mình với giá 53,5 USD.

Chuyên gia quảng cáo bậc thầy

PepsiCo rất chú trọng tới quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing nói chung. /Ở thời kỳ nào, Tập đoàn PepsiCo cũng có những chuyên gia marketing đặc biệt xuất sắc như Roger Enrico, người tiền nhiệm của Steven Reinemund, như Larry McIntosch, 12 năm là Phó chủ tịch phụ trách Marketing và xây dựng thương hiệu.

Cánh tay phải của Steven Reinemund hiện nay là John Comton, giám đốc marketing của PepsiCo, người đã cùng cộng tác với Steven Reinemund từ thời ông phụ trách Frito Lay. Bản thân Steven Reinemund cũng chính là một bậc thầy trong lĩnh vực Marketing.

Dưới thời Steven Reinemund, chi phí quảng cáo và Marketing của PepsiCo còn cao hơn trước. Trên thực tế, PepsiCo cũng đang chạy đua quyết liệt với Coca Cola và các lĩnh vực khác thông qua cả quảng cáo. Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí nguyên vật liệu đầu vào.

Steven Reinemund luôn chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng. Ông không bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, dám mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng cáo khổng lồ cho các nhân vật nổi tiếng.

Hơn 2 năm liền, Pepsico đã ký hợp đồng quảng cáo với nữ ca sĩ lừng danh Britney Spears. Tập đoàn này có truyền thống hợp tác quảng cáo với các ca sĩ nhạc Pop. Trước đó, nhiều ca sĩ dòng nhạc này như Michael Jackson, Ray Chales hay Lionel Richie đã từng quảng cáo cho các sản phẩm của PepsiCo.

Mới đây nhất, Steven Reinemund lại mới ký một hợp đồng quảng cáo trị giá nhiều triệu USD với ca sĩ mới nổi Beyonce Knowles của ban nhạc Destinny’s.