Từ thời ĐH Gem cũng rất mê marketing từ câu chuyện Lê Trung Thành được xem là giỏi nhất lúc đó.
Sau này anh chàng Trung Thành qua đầu quân cho Nutifood nên Gem sẽ quote lại câu chuyện về Nutifood để thấy được mảketing khóc liệt như thế nào.
Bài viết trích từ tác giả Phạm Ngọc Hưng - saga.vn
Trích:
Nutifood cũng gặp một cuộc khủng hoảng vào năm 2004 và được kiểm soát trong vòng 7 ngày. Ở đây, tôi kể lại câu chuyện xảy ra dưới hình thức Nhật ký, để bạn đọc có thể hình dung câu chuyện thực tế với đầy đủ cảm xúc. Xin nói thêm, việc giải quyết cuộc khủng hoảng liên quan đến một số cá nhân mà tôi không thể nêu tên của họ.
Thứ Bảy, ngày 2/10/2004
Hôm đó là ngày thứ hai tôi nhậm chức Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh ở Nutifood. Và ngay buổi sáng, một bài báo trên Sài Gòn Giải Phóng tiết lộ những thông tin từ Thanh tra Sở Y tế kết tội BS Nguyễn Thị Kim Hưng đã khuấy động bầu không khí ở Nutifood.
Xuất phát từ một xưởng sản xuất ca ba của Công Đoàn Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM, lúc đó do BS Nguyễn Thị Kim Hưng làm Giám đốc, nên bài báo này là một đòn nặng nề giáng vào người cầm lửa, và là nguồn cảm hứng kinh doanh của công ty.
Việc đó dĩ nhiên là gây nhiều xáo trộn và đồn đoán ngay trong nội bộ công ty. Một cuộc họp khẩn cấp được triệu tập. Một mặt, việc động viên tinh thần cho toàn bộ CBCNV được triển khai, một mặt, việc thông tin với báo chí được quy về một đầu mối do tôi phụ trách.
Cả công ty bị bao phủ bởi một bầu không khí u ám. Không biết chuyện gì xấu hơn sẽ tới.
Thứ Hai, ngày 4/10/2004
Buổi sáng, khi lái xe trên đường đến công ty, tôi nhận được một cuộc điện thọai. Tấp ngay vào lề đường, tôi mua tờ báo Tuổi Trẻ. Chuyện dữ nhất đã đến: ngay trên trang 2 là một bài báo nguyên trang về Trung Tâm Dinh Dưỡng, mà trong đó có một dòng chữ liên quan đến Nutifood: “Thanh tra (Sở Y tế) đề nghị phải làm rõ việc Công ty NutiFood sử dụng sữa nguyên liệu kém phẩm chất, nhập từ nước ngoài (Úc) vào Việt Nam để chế biến sữa thành phẩm”. Bài báo do phóng viên trang Y tế của tờ báo là LTH ký tên.
Dĩ nhiên, cách viết của PV là không khẳng định, nhưng cho dù vậy, thì với số lượng độc giả khổng lồ của tờ báo này, hẳn bạn hiểu ngay tác dụng của nó. Với mọi người trong công ty, cảm giác thảm họa, phẫn uất lẫn bất lực đều hiển hiện. Mọi người im lặng, chờ đợi.
Và chúng tôi không phải đợi lâu.
Thị trường phản ứng hầu như tức thì. Các chợ và hệ thống bán lẻ tràn ngập thông tin và hàng được trả về cùng nhiều lời miệt thị cay độc. Các đơn hàng đã đặt bị ngưng ngay. Một số nhà phân phối (NPP) ở các tỉnh đề nghị hủy bỏ hợp đồng phân phối.
Ngay sáng hôm đó, bị tác động mạnh bởi bài báo, một bà mẹ bước vào Trung tâm Dinh dưỡng (TTDD), tay cầm gói sữa vứt xuống sân, lấy chân chà đạp lên, khóc và chửi rủa, cho rằng bà đã là khách hàng trung thành của công ty, đã nuôi những đứa con của bà bằng sữa của công ty, và tại sao công ty lại phản bội lòng tin của bà.
Buổi chiều, đến lượt kênh giáo dục báo tin xấu. Các trường mầm non hiển nhiên đều đã ngưng hợp đồng nhận sữa của công ty từ buổi sáng, nhưng chuyện tồi tệ hơn đã xảy ra ở một số trường: các phụ huynh trong giờ đón con đã bao vây ban Giám hiệu, đặt câu hỏi về vấn đề mua sữa của Nutifood.
Mỗi 15 phút, chúng tôi nhận được một tin xấu. Đến chiều, thì chúng tôi không đủ sức để phản ứng trước chúng nữa, ngay cả những tin kiểu như “các đối thủ cạnh tranh photocopy bài báo, rải khắp các chợ và hệ thống cửa hàng lớn”.
Điều chúng tôi phải làm, đó là thành lập ngay Ban Kiểm soát khủng hoảng. Tôi đứng ra nhận trách nhiệm chuẩn bị chiến lược và kế hoạch. Trong tức thời, khi chưa có toan tính gì khác, chúng tôi tập trung vào việc động viên tinh thần cho CBCNV, và chuẩn bị sắp xếp các hồ sơ, chứng từ nguồn gốc, quy cách kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào để làm bằng chứng sẵn khi nói chuyện với giới báo chí.
Sau cuộc họp, mặc dù chưa có một kế hoạch gì trong đầu, nhưng tôi quyết định hành động ngay. Một mặt, tôi gửi thư cho Ban Biên tập báo Tuổi trẻ đề nghị hẹn gặp ngay sáng mai, một mặt, tôi gọi điện ngay cho những người bạn trong giới báo chí. Tổng cộng là 12 người, đang là phóng viên hoặc trưởng ban của nhiều tờ báo khác nhau. Tôi đến gặp họ và giải thích rõ thảm họa của công ty tôi đang đối mặt, với yêu cầu họ, với tư cách bạn bè, hãy giúp tôi, giúp công ty.
Tối Thứ Hai, ngày 4/10/2004 Cuộc gặp với bạn bè trong giới báo chí giúp tôi nhìn rõ hơn bức tranh tổng thể. Vấn đề của Nutifood là vấn đề nóng, và chắc chắn mọi tờ báo đều bị áp lực phải viết bài về nó. Vì thế, tôi xác định rõ việc đầu tiên phải làm là “rút bớt củi ra khỏi lò lửa đang cháy”.
Sau cuộc gặp, tôi ở lại cùng một phóng viên – người bạn chí cốt, và nhanh chóng thiết lập một hệ thống thông tin nóng với bạn bè ở 5 tờ báo lớn: Thanh Niên, SGGP, Người Lao động, Công An và Pháp Luật TP HCM. Qua hệ thống này, chúng tôi biết mỗi báo sẽ viết gì về Nutifood ngay hôm sau hoặc hôm sau nữa.
Việc của chúng tôi là phải “tách câu chuyện của Nutifood ra khỏi vấn đề của TTDD”. Điều đó có nghĩa là chúng tôi phải tìm cách xóa tên Nutifood ra khỏi các bài báo về TTDD nếu thực tế cho phép, hoặc đề nghị các PV hay BBT đề cập tới Nutifood trên một góc độ khác hơn là “vấn đề nguyên liệu”.
Nếu các bạn hiểu về môi trường báo chí, thì các bạn có thể hình dung đây là nhiệm vụ khó khăn ra sao. Mà về việc này, tôi tiếc là không thể kể ra chi tiết hơn.
Đêm Thứ Hai, ngày 4 rạng sáng ngày 5/10/2004
Sau khi sắp xếp xong công việc với báo chí, tôi trở về nhà.
Nhiệm vụ mà tôi phải hòan thành trước khi trời sáng là vạch ra một chiến lược kiểm soát khủng hoảng có bài bản, được sắp xếp thành từng bước với mục tiêu rõ ràng. Và tôi không thể tính toán sai, vì nếu sai, thì công ty có thể sụp đổ.
Đó là một trách nhiệm vô cùng nặng nề.
Tôi phải đối mặt với trách nhiệm đó. Phân tích mọi thứ, cân nhắc mọi thứ, tự kiểm chứng mọi thứ. Hòan toàn cô độc với mình, nếu không tính đến một chai rượu Chivas và gói thuốc 555.
Ý nghĩ đầu tiên của tôi là: “Một người khi bị đặt vào vòng nghi vấn, thì phải lên tiếng càng sớm càng tốt, cho dù chỉ là nói “tôi ở đây, tôi không trốn chạy trách nhiệm," vì im lặng sẽ bị coi là đồng ý với những nghi vấn đó”.
Ý nghĩ tiếp theo của tôi là “Một người bị coi là nghi can, thì không có tư cách lên tiếng thuyết phục công luận hãy tin vào mình” vì thế, tôi cần những tiếng nói khách quan làm công việc thuyết phục đó.
Ý nghĩ nữa là “Các doanh nghiệp bị đặt ở thế yếu, dễ bị tổn thương trước báo chí, nên buộc phải vận dụng mọi cách có thể để thanh minh cho mình”.
Đến sáng, khi chai rượu gần cạn, thì kế hoạch của tôi cũng đã hình thành rõ ràng gồm 5 bước, mà bước đầu tiên, tôi đã thực hiện trước khi có kế hoạch:
Bước 1: Tích cực vận động báo giới để tách vấn đề Nutifood ra khỏi câu chuyện phức tạp của TTDD.
Bước 2: Bằng quảng cáo, lên tiếng yêu cầu công luận chờ đợi tiếng nói khách quan của các cơ quan có thẩm quyền.
Bước 3: Tổ chức họp báo để những bên có trách nhiệm lên tiếng giúp.
Bước 4: Sử dụng quảng cáo để khuếch đại các kết quả của cuộc họp báo.
Bước 5: Đưa tiếng nói của cơ quan có thẩm quyền cao nhất, tức Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm lên quảng cáo.
Với những bước đó, thì kịch bản trong đầu tôi đóng khung vào một mục tiêu tối hậu: làm sao để chính tờ báo Tuổi Trẻ lên tiếng cho chúng tôi, và chúng tôi có thể đưa được thông điệp của mình lên chính tờ báo này.
Mà bước cụ thể đầu tiên là cuộc hẹn với BBT của báo.
Thứ Ba, ngày 5/10/2004
Chín giờ sáng, tôi cùng BS Trần Thị Lệ - Tổng Giám đốc, đến gặp BBT báo Tuổi Trẻ. Trên đường đi, tôi hình dung ra cuộc gặp và thống nhất với BS Lệ những chuyện sẽ nói.
Tiếp chúng tôi ở Tòa sọan là nhà báo Thu An, trưởng ban Chính trị - Xã hội của tờ báo. Nhìn gương mặt đầy ý chí bảo vệ phóng viên và quyền thông tin độc lập của tờ báo, tôi tự trấn an “sẽ ổn thôi”.
Theo đúng kịch bản, BS Lệ trình bày về hậu quả của những dòng viết trên báo với công ty, rằng “công ty đứng trên bờ vực phá sản, 1000 CB CNV đứng trên nguy cơ bị thất nghiệp…” BS Lệ kết thúc bằng những giọt nước mắt, và thực sự làm cho nhà báo Thu An trở nên lo lắng, bất an.
Lúc đó, tôi mới lên tiếng “chúng tôi có đầy đủ bằng chứng chứng minh dòng viết trong bài báo là thiếu trách nhiệm, và với những thiệt hại to lớn như thế, chúng tôi có thể kiện quý báo ra tòa án Kinh tế. Tuy nhiên, chúng tôi không muốn làm chuyện đó, chỉ mong quý báo hợp tác cùng chúng tôi giải quyết hậu quả”. Và tôi chìa ra bài quảng cáo của công ty, chỉ một trang trắng với dòng chữ “Tuyên bố của Nutifood: các bạn hãy giữ bình tĩnh, chờ kết luận của các cơ quan có thẩm quyền”.
Nhà báo Thu An trả lời rằng “thông thường, tờ báo từ chối quảng cáo của các công ty trong hoàn cảnh tương tự. Nhưng trường hợp này sẽ được báo cáo lên BBT để xin ý kiến”.
Chị đã thực hiện lời hứa. Sáng hôm đó, tôi nhận được tin rằng quảng cáo đã được BBT xem xét cho đăng. Ngay sau đó, tôi yêu cầu cấp dưới book ngay báo Tuổi Trẻ và một loạt các báo khác từ hôm sau cho 10 ngày kế tiếp. Còn nội dung, thì tôi yêu cầu chạy trang kêu gọi “giữ bình tĩnh” cho đến khi tình hình phát triển khác.
Trong ngày, tôi ra lệnh tổ chức họp báo vào sáng Thứ Năm, 7/10/2004. Mọi công việc được tiến hành khẩn trương. Nhà máy chuẩn bị kỹ phần tài liệu. Một người được cử ra Hà Nội liên hệ với Cục VSATTP. Một nhà cung cấp nguyên liệu sữa của công ty đang ở nước ngoài cũng được đề nghị tức tốc về nước.
Còn BS Lệ và tôi lên lịch gặp các tờ báo lớn. Chúng tôi phải vận động họ, mặt đối mặt với họ, trả lời những câu hỏi của họ, vượt qua cái nhìn mang định kiến tiếu cực của họ, để hướng sự chú ý của họ đến những hệ quả to lớn mà sự sụp đổ của Nutifood sẽ đem đến cho xã hội, cho môi trường kinh doanh.
Trong công ty, mọi người đều im lặng theo dõi những gì chúng tôi làm.
Thứ Tư, ngày 6/10/2004
Khi bước chân vào công ty buổi sáng, tôi nhận được một tin xấu. Đến lượt các nhà cung cấp lên tiếng. Họ yêu cầu thanh toán cho các đơn đặt hàng đã mua, và đòi tiền mặt cho các hợp đồng tương lai. Không những thế, các ngân hàng cũng đóng băng ngay các khoản vay đã cam kết. Điều này dĩ nhiên là đặt công ty vào vị thế là nếu không giải quyết thành công khủng hoảng, thì nguy cơ phá sản gần hơn bao giờ hết.
Nhưng cũng vào lúc khó khăn đó, mới nhìn thấy ai là bạn thực sự của mình.
Gần trưa, có vài tin đáng khích lệ đến với chúng tôi. Ngân hàng HSBC đưa ra đề nghị mở ngay một khoản vay tín chấp cho chúng tôi, sẵn sàng giải ngân bất kỳ lúc nào, với lời nói “chúng tôi biết quý công ty đang gặp khó khăn, nhưng chúng tôi tin rằng khó khăn đó chỉ là tạm thời”.
Và giữa lúc thị trường rối ren, một vài nhà phân phối vẫn bày tỏ lòng tin với công ty. Họ đích thân ra chợ, trấn an khách hàng bán lẻ bằng cách cho nợ tín dụng 15 ngày. Ở một địa bàn mà NPP ở đấy bỏ của chạy lấy người, thì họ đưa nhân viên bán hàng đến, động viên khách hàng.
Ở Nha trang, một nữ Giám sát bán hàng, đã xin nghỉ trước đó không lâu vì việc gia đình, đã tình nguyện quay lại công việc, ra thị trường động viên khách hàng bán lẻ. Dĩ nhiên, lúc đó khách hàng chẳng ai nhập thêm hàng của công ty, nhưng sự có mặt kịp thời đó giúp mọi người nhìn nhận công ty không bỏ chạy, và điều đó tránh cho thị trường khỏi rơi vào hỗn độn.
Ngoài những thông tin đó, qua hệ thống liên lạc báo chí của mình, tôi nhận được một tin có giá trị vàng ròng: BBT của báo Tuổi Trẻ đã phê bình nghiêm khắc những nhân sự liên quan đến việc để lọt câu viết tiêu cực về Nutifood trên bài báo, và phóng viên LTH đã bị suy sụp tinh thần.
Qua trao đổi với người bạn trong làng báo của mình, tôi nảy sinh một kế hoạch.
Chiều hôm đó, thông tin “LTH nhận 20.000 USD từ đối thủ cạnh tranh của Nutifood để triệt hạ Nutifood” đã được truyền tai trong giới báo chí. Để chắc ăn, tôi yêu cầu những người bạn của mình gọi điện kiểm tra xem PV LTH đã nghe được lời đồn đó hay chưa.
Khi được biết chắc chắn, tôi yêu cầu cấp dưới của mình mang thư mời dự họp báo sáng mai đến tận tay phóng viên LTH.
Đến tối, khi mọi thông tin đã được kiểm chứng xác thực, tôi hồi hộp nghĩ đến viễn cảnh người viết những lời kết tội công ty cũng sẽ là người lên tiếng bênh vực cho công ty.
Chỉ còn phải “wait and see”.
Thứ Năm, ngày 7/10/2004
Liên quan đến vụ việc nóng, nên cuộc họp báo của chúng tôi ở KS Sheraton đầy ắp phóng viên. Tôi hài lòng vì cấp dưới đã chuẩn bị rất chu đáo, đến từng chi tiết nhỏ.
Buổi họp báo trôi đi suôn sẻ. Chỉ duy nhất có một chuyện làm tôi bồn chồn: “Cô phóng viên Tuổi Trẻ của tôi có đến dự hay không?”
Khi cuộc họp đã qua gần 30 phút, tôi được thông báo “LTH đã có mặt, mặc chiếc áo đỏ”. Dù chưa kịp nhìn người mặc áo đỏ trông như thế nào, nhưng tôi bình tĩnh, tự tin trở lại.
Nội dung buổi họp báo đúng như dự tính. Các nhà cung cấp NVL của chúng tôi đã đứng lên trình bày rất rõ ràng và chi tiết. Đại diện của công ty Murray Goulburn trình bày về quy trình kiểm soát chất lượng sữa xuất khẩu của Úc, còn một đại diện của New Zealand Milk tóm lại bằng một vấn đề đơn giản: “Không thể có chuyện Nutifood nhập sữa nguyên liệu kém phẩm chất từ Úc, chỉ vì chẳng có thứ sữa kém phẩm chất nào tồn tại trên nước Úc, nói gì đến chuyện có thể lọt qua hàng rào kiểm soát chất lượng quốc gia”.
Khi cuộc họp báo kết thúc, tôi yêu cầu cấp dưới chuẩn bị sẵn một mẫu quảng cáo khác, sẵn sàng trước buổi sáng hôm sau. Nội dung chính của nó là “Đây là tiếng nói của những cơ quan có thẩm quyền”.
Còn tiếng nói ấy ở đâu?
Tối nay, tôi sẽ biết những ai sẽ lên tiếng cho chúng tôi.
Tối Thứ Năm, ngày 7 rạng ngày 8/10/2004
Buổi tối, tôi nhận được khá nhiều tin tốt. Công cuộc vận động báo giới của chúng tôi cùng với cuộc họp báo đã có kết quả. Các tòa soạn hoặc ngả về phía chúng tôi, hoặc ít nhất thái độ phê phán của họ đối với chúng tôi cũng dịu lại.
Hệ thống liên lạc báo giới của tôi vẫn chạy tốt. Qua những cuộc điện thọai, tôi biết những tờ báo nào có thể đăng tin từ cuộc họp báo, mỗi tờ có thể lên tiếng ở mức độ tích cực ra sao.
Chỉ có điều, từ chữ “có thể” đến “thực tế” là những câu chuyện dài.
Ở các tờ báo, các tin đã được PV viết sẽ được kiểm duyệt qua ít nhất là 2 tầng. Mà những gì xảy ra ở những tầng kiểm duyệt ấy thì chỉ có trời biết. Chỉ một câu, một chữ thôi, thì bản tin đã chuyển thái độ 180o rồi.
Đêm hôm đó, tôi thức cùng với những người bạn của mình. Cập nhật thông tin, đề ra những mánh khóe có thể để bảo vệ nội dung tin, rồi chờ cho đến tận khi những tin ấy ra bản kẽm, là lúc chắc chắn là nó sẽ xuất hiện nguyên vẹn trên mặt báo hôm sau.
Ba giờ rưỡi sáng, tôi phóng xe đến cửa các nhà in. Mua những tờ báo mới ráo mực, vui mừng nhận thấy những tin được đăng đúng như mong đợi của mình. Mà niềm vui lớn nhất đối với tôi, là cô LTH đã có một bài viết rất tích cực. Cô chỉ thanh minh cho thanh danh của mình, nhưng chúng tôi là người hưởng lợi.
Kế hoạch của tôi đến lúc này đã không sai sót. Chúng tôi đã đi những bước đường dài.
Sáng Thứ Sáu, ngày 8/10/2004
Những bản tin trên các báo được đưa đi chụp lại, rồi đặt lên các trang quảng cáo ngay buổi sáng hôm ấy. Nội dung của chúng hòan hảo theo ý tôi: các bài báo tích cực nói về công ty, kèm theo dòng chữ: “Đây là tiếng nói của các cơ quan có trách nhiệm, nhưng phán xét cuối cùng lại thuộc về bạn”.
Bước đi kế tiếp, đương nhiên, là phải làm sao để những nội dung đó được đăng trên các báo. Mà mục tiêu của tôi là phải xuất hiện được trên chính tờ báo Tuổi Trẻ.
Tôi biết điều đó không dễ dàng.
Khi tôi về nhà, định tranh thủ ngủ một tí, thì một cuộc điện thoại vang lên, báo hiệu tôi phải tiếp tục cuộc chiến đấu của mình. Và cuộc chiến đầu tiên trong ngày là một cuộc nội chiến.
Mọi toan tính của tôi đến lúc ấy được chia sẻ cho rất ít người. Sự bí mật ấy làm cho vài người trong công ty có cảm giác bị cho ra rìa. Hôm đó, họ lên tiếng.
Họ lật ngược mọi vấn đề. Thậm chí, họ cho rằng, một vụ việc như thế không xứng đáng phải xé ra to, và coi ém nhẹm là quy tắc vàng. Đương nhiên, họ đặt nghi vấn về cách kiểm soát khủng hoảng của tôi.
Kèm theo đó là một tác động khác từ bên ngòai: một doanh nhân có tiếng, đang là tư vấn của Tổng Giám đốc, gọi điện đến “Hưng là thằng nào? Đuổi cổ nó ngay”.
Những sự kiện đó được phản hồi lên tới Hội đồng Quản trị. Với nhận định “im lặng nghĩa là chết”, BS Kim Hưng gọi cho tôi, yêu cầu tôi giải thích kế hoạch của mình. Sau cuộc nói chuyện gần 10 phút, BS Kim Hưng, với ảnh hưởng của mình trong công ty, nói ngắn gọn với mọi người “trao toàn quyền cho Ngọc Hưng”. Với sự ủy quyền quý báu đó, tôi nhận thức rằng, trách nhiệm của tôi trong cuộc chiến này quá lớn.
Tôi không thể thất bại. Chiều Thứ Sáu, ngày 8/10/2004
Sau những đêm mất ngủ, uống rượu nhiều, hút thuốc nhiều, chiều đó tôi bị sốt.
Cơn chóng mặt đến đúng lúc tôi lái xe chở BS Lệ đến cuộc hẹn với Tổng Biên tập báo Thanh Niên. Để xe lại trên lề đường, tôi vào một spa gần đó và chui ngay vào phòng tĩnh dưỡng dành cho khách.
Ngay lúc đó, người của Đất Việt, công ty Media của chúng tôi, tới tấp gọi đến báo tin xấu.
Báo Tuổi Trẻ từ chối đăng quảng cáo của chúng tôi. Báo Thanh Niên thì trưởng phòng không dám đăng, phải xin ý kiến của Ban Biên tập. Báo Người Lao động cũng chờ ý kiến cấp trên, còn báo Phụ Nữ TP HCM thì chỉ nhận đăng nếu một trong hai tờ Tuổi Trẻ hoặc Thanh Niên nhận đăng.
Mà lúc đó, thời gian không còn nhiều.
Trong khoảng chừng 15 phút, tôi lặng người. Có lẽ đây là thất bại đương nhiên mà tôi không tính trước? Và tôi phải chịu trói tay thúc thủ ở đây? Lúc tôi đã rất gần với chiến thắng?
Ý nghĩ lóe lên trong đầu tôi là “Mình không thể thất bại. Không thể được”.
Móc điện thoại ra, tôi xin số của Tổng Giám đốc công ty Quảng cáo Đất Việt. Tôi biết ông có quan hệ mật thiết với báo Tuổi Trẻ. Bằng một giọng nói đầy áp lực, tôi yêu cầu ông giúp đỡ. Và tôi có được lời cam kết hết mình của ông.
Tôi cũng gọi cho trưởng phòng quảng cáo của báo Thanh Niên. Cũng bằng cách gây áp lực như thế, tôi làm cho vấn đề trở nên “hết sức nghiêm trọng”, và nhận được sự cam kết sẽ đi xin ý kiến của những cấp cao nhất.
Sau đó nửa tiếng, thế trận liên tục đảo chiều.
Tổng Giám đốc của Đất Việt là một người rất có uy tín và ảnh hưởng. Ông đã rất kiên nhẫn thuyết phục, lý luận với mọi người, từ BBT đến phòng quảng cáo. Cuối cùng, họ bị ông áp đảo và thay đổi lập trường cứng nhắc của mình.
Nhưng có vẻ như lời đồng ý cho đăng của báo Tuổi trẻ cũng phải duyệt xét qua nhiều tầng. Vì thế, cứ 15 phút tôi nhận được tin “đồng ý” xen kẽ với “không cho”. Thấy rằng, “dao động” nghĩa là “có khả năng”, tôi tìm thêm các đầu mối liên lạc khác, kiên nhẫn gây thêm sức ép. Cứ như thế cho đến 6g15 phút tối, thì cú điện thọai cuối cùng báo rằng “được, nhưng phải thay đổi vài chi tiết”.
Chúng tôi đã thành công ở chiến trường mang tên “phòng quảng cáo của báo Tuổi Trẻ”. Và qua đó, chúng tôi cũng thắng ở báo Phụ Nữ TP HCM, Người Lao động. Nhưng trận chiến ở báo Thanh Niên chưa kết thúc.
Điều may mắn cho tôi là Trưởng phòng quảng cáo của báo là người làm việc đầy trách nhiệm. Một phần vì áp lực của tôi, nhưng phần lớn vì lương tâm nghề nghiệp, chị đã rất tích cực trong việc xin duyệt đăng quảng cáo.
Đến 9 giờ rưỡi tối, sau khi không tìm được Tổng Biên tập, chị đã tìm Phó Tổng Biên tập, và cuối cùng đã thuyết phục thành công. Nhận được tin báo của chị, lúc đó tôi mới có thể thở phào nhẹ nhõm.
Tôi đã thật sự chiến thắng. Trong tình thế tuyệt vọng. Thứ Bảy, ngày 9/10/2004
Layout quảng cáo mới, với các bài báo tích cực của các tờ báo lớn, được đăng lại nguyên trang ở khắp các báo, với dòng chữ “Đây là ý kiến của các cơ quan có trách nhiệm, nhưng phán xét cuối cùng thuộc về bạn”. Nhất là ngay trên tờ Tuổi Trẻ, dòng chữ đó cùng với hình ảnh bài báo của PV LTH như là một lời thanh minh hùng hồn cho những lập luận mơ hồ chống lại chúng tôi vài ngày trước đó.
Tinh thần của CB CNV bắt đầu hồi phục, cùng với những tin tốt liên tục bay về.
Phản hồi đầu tiên là các Nhà phân phối. Họ lại tiếp tục bày tỏ niềm tin với công ty. Rồi đến lượt các trường mầm non, rồi đến các đối tác cung cấp… Tuần sau đó
Sự hồi phục đó kéo dài cho đến hết một tuần nữa. Trong thời gian đó, tôi vẫn tiếp tục chạy quảng cáo của mình, rồi sau đó thay các bài báo bằng công văn chính thức của Cục VSAT TP. Nhưng lúc đó thì công văn đó không còn nhiều tác dụng nữa.
Mọi chuyện đã rõ ràng.
Tháng 10, doanh số của chúng tôi chỉ bị rơi mất 1/3 so với tháng trước, và trở lại mức bình thường ở tháng kế tiếp. Chúng tôi bảo vệ được những gì mà chúng tôi đã có trên thị trường.
Nhìn lại, thì chúng tôi, một công ty hoàn toàn ở thế yếu, ở vị trí dễ bị tổn thương dưới sức mạnh của một tờ báo lớn, đã thành công trong việc tự bảo vệ mình, dù rằng phải sử dụng “chiêu thức” trong kế hoạch đó. Và hôm nay:
BS Nguyễn Thị Kim Hưng được miễn mọi trách nhiệm tại TTDD. Tôi cũng không còn là Phó Tổng giám đốc Nutifood nữa. Nhưng tôi có vài điều sau sự kiện đó để nói hôm nay. Điều đầu tiên– Nutifood được coi là một điển hình để các tờ báo kiểm duyệt các tin tiêu cực về các doanh nghiệp một cách có trách nhiệm hơn. Điều thứ hai– tôi chưa có dịp nào gặp lại PV LTH, và chưa hề có cơ hội nhắc lại chuyện cũ. Vì thế qua đây với tư cách cá nhân tôi muốn ngỏ lời xin lỗi về tin đồn lúc đó, nếu cô đọc được những dòng này. Tôi đã hành động để bảo vệ quyền lợi của công ty mà tôi đang phục vụ.
Khảo sát sơ sơ, có một điều không khó để nhận thấy: hầu hết các bạn đều yêu Wall hơn là Kido. Đây là một điều không thể chối bỏ! Và nó cũng chính là đỉnh cao trong nghệ thuật Marketing! Wall đã đạt được điều đó!
Tôi là người Việt Nam, đương nhiên là tôi ủng hộ Kido, nhưng thật lòng mà nói: đánh trận như cách của bác Kido đánh thì con gái tui (2 tháng tuổi) cũng đánh được! Đứng trước khung thành (consumer spirit), không thủ môn (leader of category), không người kèm (competitors) , vậy mà sút bóng ra ngoài! -> botay.com. Thiên thời, địa lợi đều có, nhưng "nhân" không "hòa". Tại sao lại nhân không hòa? Tôi thử phân tích sơ sơ, các bác xem thế nào nhé!
Quay lại thời của kem Wall, NTD Việt Nam được gì? Tôi còn nhớ thời gian đó, cả nhà tôi một ngày mua cả chục cây kem, chỉ để...lấy que! Không phải vì giá trị hấp dẫn quà khuyến mãi, mà còn vì không khí chương trình KM tạo nên: cả nhà cùng một sở thích...ăn kem, hay chú sư tử ngộ nghĩnh, hay tiếng nhạc quen thuộc "không có tiền thì không có kem"... Chính những yếu tố đó mà nhãn Wall đã khắc vào tâm trí của NTD từ già đến trẻ, từ người lớn đến trẻ em, từ nam đến nữ... Thật sự Wall đã quá thành công! Khi Wall rời bỏ thị trường đã gây không ít nỗi thất vọng của hàng triệu khách hàng rung thành. Nhưng vì bài toán Global Strategy và Effect Investment mà họ phải quyết định ra đi!
Wall ra đi, Kido tiếp nhận như thế nào? Đầu tiên là hàng loạt bài báo "Kinh Do mua lại kem Wall"! Xin thưa, 10thằng Kinh Do cũng chưa mua nổi nhãn Wall đâu! Điều này đã lấy đi không ít thiện cảm của NTD từ trước khi Kido ra đời! Sau khi, Kido ra đời, họ đã làm những gì? Thay thế hình ảnh chú sư tử bằng hình ảnh chú gấu! Từa maquette quảng cáo, đến TVC, đến HTPP, đến CT Marketing đều adapt nguyên xi của kem Wall, nhưng lại với một level thấp hơn! Chính cái sự quá giống nhau đó, vô tình làm cơ sở cho NTD so sánh! Mà mọi sự so sánh một local brand với global brand đều quá khập khiễn! Kido gần như chỉ tập trung phát triển HTPP và doanh số mà quên đi (hoặc không biết làm cách nào) để tấn công consumer spirit! Trong thời điểm này, NTD Việt Nam nghĩ gì? "Please Come back, Wall!" Đúng không! Và thế là Wall đã quay trở lại!
Nói thế không có nghĩa là hết đường sống cho Kido! Trong ngành FMCG này, có một yếu tố cực kì quan trọng mà không phải ngành nào cũng có được! Đó là lợi thế về chất lượng sản phẩm! Chất lượng ở đây được hiểu là văn hóa tiêu dùng, là mùi vị, là local! Kem Wall thì được sản xuất tại Thái Lan, do đó không thể nào đồng nhất được văn hóa tiêu dùng giữa Thái Lan và Việt Nam được! Nói thế chắc các bác nhà Kido biết làm gì rồi (nếu họ là dân Brand thứ thiệt)! Cụ thể hơn:
=> tái định vị Kido brand -> thuần Việt hơn, hiểu NTD local hơn, tách mình ra khỏi cái bóng của kem Wall.
Starbuck là chuỗi cửa hàng cafe nổi tiếng ở nước ngoài, nhưng tại sao vẫn chưa xuất hiện tại Việt Nam
Bài sao đây sẽ phần nào giải thích câu hỏi đó.
Trích:
Ngừơi tiêu dùng của Việt Nam đã dần quen với hình ảnh của những chuỗi cửa hàng café nước ngoài đang xuất hiện ngày càng nhiều trên các con phố lớn. Điển hình gần đây là chuỗi cửa hàng Jolly date, illy’s và Gloria Jeans đã bắt đầu xây dựng thêm những cửa hàng mới góp phần đa dạng hoá màu sắc của cuộc chiến tranh giành thị trường không khoan nhượng.
Nhiều nhà đầu tư quan tâm hơn để biết làm thế nào có được đặc quyền kinh doanh hoặc liên doanh đem lại một số nhãn hiệu nổi tiếng vào Việt Nam. Lấy thí dụ từ Gloria Jeans coffee, từ một số nguồn tin cho thấy rằng giá cả giấy nhượng quyền dao động từ 5000 cho đến 33 000USD và để có một cửa hàng Gloria Jeans thì khoảng 300 000 USD. Cách tiếp cận thị trường mới của Gloria Jeans thoáng hơn một số nhãn hiệu khác sẽ được đề cập sau.
Thị trường càng sôi động thì người tiêu dùng và các nhà kinh doanh khác càng tò mò muốn biết hơn về khả năng xuất hiện của một đại gia khác. “Bao giờ mới thấy Starbuck ở Việt Nam?”. Starbuck đã xuất hiện ở hầu hết các nước láng giềng như Singapore, Trung quốc nhưng dường như vẫn còn rất thờ ơ với Việt Nam. Vậy đâu là các tiêu chí căn bản của Starbuck quyết định mở rộng ở một vùng mới?
Truy nhập vào trang web chính của Starbuck và chọn vùng đầu tư Việt Nam chỉ có một thông báo ngắn gọn với đại ý là Starbuck rất mong muốn được đầu tư nhưng Việt Nam chưa nằm trong danh sách ưu tiên tại thời điểm này. Đồng thời một loạt các tiêu chí căn bản được liệt kê:
-Giá trị văn hoá của doanh nghiệp
-Chiến lược phù hợp thích nghi
-Sở hữu các chuỗi cửa hàng bán lẻ
-Đáp ứng được các tiêu chuẩn về tài chính và nhân sự
-Sự cam kết lâu dài của lãnh đạo
-Kiến thức về địa ốc và khả năng tiếp cận về các vị trí đắc địa
-Doanh nghiệp hàng đầu ở địa phương
-Có thành tích tốt trong việc thành lập doanh nghiệp mới
-Có kinh nghiệm về quản lí nhãn hiệu, ý tưởng
-Cơ sở vật chất tốt
-Kinh nghiệm trong lĩnh vực thức uống và dịch vụ
Chỉ với những tiêu chí như vậy thì không có nhiều doanh nghiệp Việt Nam đạt được tiêu chuẩn. Hơn nữa Starbuck chỉ chọn 1 trong 3 phương cách kinh doanh: liên doanh (joint ventures), tự kinh doanh(own operations) và cấp phép (licensing). Việc nhượng quyền kinh doanh (franchising) là điều không tưởng. Sự kiểm soát vùng kinh doanh là một đặc quyền mà Starbuck không bao giờ để lọt vào tay người khác. Có lẽ vì những bài học đắt giá về bản quyền bị vi phạm ở Việt Nam đã đến mức báo động.
Xét về hình ảnh và tầm vóc của Starbuck nếu vào Việt Nam thì đó phải là một sự kiện chứ không thể lặng lẽ xuất hiện và lặng lẽ tồn tại. Sự tồn tại của Gloria Jeans, Illys và một số nhãn hiệu địa phương là rào chắn lớn nhất cho Starbuck tại thời điểm hiện tại. Ngoài ra phân tích về các nguồn lực (Porter Five Forces) thì Starbuck cũng gặp phải một số trở ngại.
Đầu tiên là sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ café. Sự khủng hoảng về địa điểm dịch vụ là mấu chốt. tiêu chí quan trọng đầu tiên của starbuck là địa điểm gần sây bay, trung tâm thành phố hiện đã bị các đối thủ nhanh chân hơn tranh giành từ lâu. Việc tiếp cận các địa điểm này thông qua một đối tác Việt Nam đạt chuẩn là quá khó. Hơn nữa tại thị trường Việt Nam , đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp đã dùng màu sắc tiêu biểu và phong cách gần giống với Starbuck để kinh doanh xuất hiện và có bước đầu thành công tốt đẹp. Tuy không vi phạm về bản quyền nhưng điều đó đã làm cho hình ảnh của Starbuck bình thường hoá. Do vậy để Starbuck thành công hơn thì việc xuất hiện của Starbuck phải rầm rộ và tốn kém. Điều này sẽ khó thực hiện được vì đem lại nhiều rủi ro.
Từ đó ta thấy người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hiệu khác là hoàn toàn có thể khi mà Starbuck chưa có chiến dịch cạnh tranh về giá hay ưu đãi cũng như là mức độ trung thành về nhãn hiệu ở thị trừơng Việt Nam chưa cao. Tuy nhiên với một thị trường tiêm năng như thành phố Hồ Chí Minh thì vẫn còn đó những cơ hội bỏ ngỏ.
Với một thị trường tiềm năng như thế thì các nhãn hiệu khác vẫn có cơ hội bước vào nhẹ nhàng hơn so với starbuck vì họ sẽ linh hoạt hơn trong chiến lược cạnh tranh. Không bị áp lực bởi quá nhiều tiêu chí chọn lựa đối tác, chiến lược marketing nhỏ giọt vẫn có thể đem lại hiệu quả mong muốn.
Nói tóm lại việc Starbuck thâm nhập thị trường Việt Nam vẫn còn là một câu hỏi bỏ ngỏ. Ai sẽ là đối tác của Starbuck sẽ đem lại một tiếng vang tốt trong và gây được sự chú ý của tín đồ café. Việc các doanh nghiệp trong nước chủ động hơn trong quá trình chuẩn bị và khẳng định khả năng hợp tác quốc tế sẽ đánh dấu sự trưởng thành hơn cho nền công nghiệp dịch vụ của Việt Nam. Riêng về người tiêu dùng vẫn chờ đợi và đón xem sự xuất hiện của Starbuck có mang lại một làn gió mạnh mẽ hơn cho sự du nhập văn hoá mới hay không.
Lạm bàn một chút về tại sao Starbuck chưa xuất hiện ở VN. Việc họ thông báo là rất muốn vào VN nhưng chưa được vì lý do này lý do nọ, thật chất là họ chưa muốn thôi. Đó chỉ là một cách từ chối (có lẽ do họ đã nhận được nhiều yêu cầu từ VN). Giống như lúc trước sếp tui muốn mở cửa hàng của thời trang Zara tại VN, liên hệ bao nhiêu lần họ đều trả lời VN chưa nằm trong vùng ưu tiên, dù ở VN đã xuất hiện nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng như LV, Mango,.....
Trờ lại Starbuck, lý do họ chưa muốn vào VN vì thực chất, VN có thực sự là một thị trường tiềm năng, có thể mang lại lợi nhuận cho họ? Người VN rất thích uống cà phê, nhưng cà phê kiểu Starbuck liệu có đựoc đa số người VN chấp nhận? Gloria Jean là do Lý Quý Trung - Phở 24 mua nhượng quyền, hiệu quả kinh doanh còn phải xem xét lại (theo thông tin là đang lỗ, vì phí nhượng quyền khác cao). Hơn nữa, kiểu như Gloria Jeans, bên cạnh việc giá cả, thì phong cách chỉ có một số người thích, ngay như tui cũng ko thích kiểu đó, quen kiểu được phục vụ tận tình ở các quán cafe VN rồi (được phục vụ tại bàn, rót trà đá liên tục.....)
Hơn thế nữa, nghe đồn (nghe đồn thôi nha, những dạng tin thế này mà yêu cầu bằng chứng là thua), hệ thống Highland mở ra là nhằm đón đầu Starbuck, tức là họ mở hệ thống này để chờ Starbuck để bán lại các địa điểm của nó.
Tóm lại, Starbuck chưa vào VN là vì họ chưa muốn thôi
Nhượng quyền thương mại quả là bước ngắn nhất để kinh doanh!
Ở Mã Lai chẳng hạn, ngoài Star Buck của đại gia Mỹ, còn có 2 thương hiệu bản xứ khá nổi tiếng, Old Town và Red Island, giá cả bình dân. Ngoài thức uống còn có thức ăn, phục vụ từ sáng đến tối.
Lúc trước cũng có dự định mở một cái ở VN, không phải kiểu nhượng quyền mà là "ăn cắp thương hiệu", hiểu rõ rồi, chỉ cần nhái theo. Tiếc là đối tác hông có...tiền!
12-06-2009, 11:31 AM
Thương trường Marketing
vs 
Linear Mode
Chủ đề tương tự
